De psykologiska faktorerna som får oss att öppna upp plånboken har blivit en vetenskap i sig. I boken ”Influence – The Psychology of Persuasion” beskriver psykologiprofessor Robert B. Cialdini principerna som styr våra egna köpimpulser. Här kommer ett urval av våra favoriter.
Kontrastprincipen
Kontrastprincipen bygger på det faktum att människor bedömer situationer i relation till tidigare upplevelser. På samma sätt som ljummet vatten kan upplevas som både varmt och kallt, beroende på om du precis stigit ur en bastu eller en isvak, kan ett pris uppfattas som högt eller lågt beroende på vilken prisklass du haft i tankarna precis innan. Mäklare är experter på den här principen, inte minst i USA. Även om mäklaren vet vilken bostad som passar köparen bäst kommer den första visningen alltid att vara ett både dyrare och mindre attraktivt alternativ. Även klädbutiker har läst på om kontrastprincipen, där anställda är instruerade att alltid sälja de dyraste plaggen först. Det är därför du först får testa kostymen, sedan skjortan, därefter skärpet och sist strumporna. Efter att ha köpt en kostym för 2 000 kronor känns inte ett paket strumpor för 100 kronor speciellt dyrt.
Konsekvensprincipen
Vi människor drivs av en stark vilja att inte säga emot oss själva; att vara konsekventa. När vi till exempel har gjort ett köp intalar vi oss ofta att produkten eller tjänsten vi införskaffat är bra, även när vi innerst inne inte alls är nöjda med vad vi fått. Vår bild av oss själva styrs av våra handlingar, och även små handlingar kan skifta den här självbilden i en annan riktning. Säljtaktiken ”low-ball” går ut på att erbjuda nya kunder ett mindre köp till ett väldigt lågt pris. Trots att det bara rör sig om ytterst små belopp påverkas kundens självbild, och när kunden sedan tillfrågas om ett mycket större köp är sannolikheten därför mycket högre att denne tacka ja – kunden ser sig redan som en köpare av produkten eller tjänsten i fråga.
På samma sätt som vi vill rättfärdiga våra val inför oss själva, är vi ytterst måna om att hålla våra löften inför andra för att upprätthålla bilden av oss själva som pålitliga och konsekventa, vilket många säljare utnyttjar.
Konformitetsprincipen
Människor är sociala varelser. Vi studerar varandra för att få information om hur vi ska agera och hur vi ska ställa oss till diverse situationer. Det är av den anledningen som många komediprogram på TV har bakgrundsskratt, trots att majoriteten av tittarna påstår att de inte vill ha det – bakgrundsskratten får oss att tro att programmet är roligare än det egentligen är. Det sociala inflytandet är en viktig faktor även inom försäljning. Många tillverkare skryter gärna om att de har den bäst säljande produkten, eftersom vi då drar slutsatsen att produkten även måste vara den bästa – så pass många människor kan inte ha fel! Även om man inte har den bäst säljande produkten kan man ändå använda sig av principen. I barer fyller man till exempel ofta dricksburken med pengar på förhand, eftersom kunderna då blir mer villiga att själva ge pengar.
Reciprocitetsprincipen
En av människans viktigaste instinkter, som har hjälpt oss fungera tillsammans i årtusenden, är viljan att betala tillbaka de som ställt upp för oss. Den här principen kan dock även användas för att manipulera människor. Ett välkänt exempel är Hare Krishna, vars medlemmar länge varit flitiga besökare på flygplatser i USA. Hare Krishna-medlemmarna går fram till främmande resenärer och ger dem en gåva, ofta boken Bhagavad-Gita, och kort därefter ber de om en liten donation. Många resenärer känner då en skyldighet att ge pengar, trots att de kanske inte ens är intresserade av boken. Många resenärer lämnar till och med boken på incheckningsterminalen, varefter Hare Krishna-medlemmen plockar upp den på nytt och ger bort den till nästa resenär. I Sverige ser vi den här principen användas när säljare bjuder potentiella kunder på lunch, och när matbutiker erbjuder gratisprover av nya livsmedel.