Ett starkt intresse för fina herrsmycken och ett skralt utbud på marknaden väckte tankar om ett eget varumärke. Tillsammans med sin fru Anne Lichtenstein började Fredrik Lichtenstein skissa på designer och bygga en story kring varumärket Baiae. De tog sina sparpengar, gick all in och satsar stenhårt på att förverkliga sin dröm.
Att Anne och Fredrik Lichtenstein gav sig in i smyckesvärlden var inte självklart. Anne jobbade tidigare som journalist och Fredriks erfarenhet inom branschen är ett extrajobb på NK:s juvelsalong.
– Det var där jag fick intresset för smycken. Jag brukar nörda in mig på saker och inom smycken kan man verkligen gå på djupet.
Fredrik har även ett starkt modeintresse och har pluggat fashion management på textilhögskolan.
– Allt jag gjort kokade ner till den här idén.
– När Fredrik sa att han vill göra herrsmycken var jag inte sen att nappa. Jag gillar allt som är kreativt, säger Anne och fortsätter:
– Jag var helt okunnig inom mode och att se snygg ut, skrattar hon. Fredrik började ge mig diamantörhängen och ringar, jag visste knappt vad en diamant var. Efter ett tag insåg jag att han smyckar ut mig för att han inte har möjlighet att smycka ut sig själv.
– Det finns en del herrsmycken, men många är fasta i normer om hur det ska se ut, både design- och materialmässigt. Det vi kallar fine jewellery finns nästan bara för dam. Ska man hitta något till herrar är det klockor som gäller.
Fredrik berättar att det skett ett skifte under de senaste åren.
– Mannen börjar bli redo att vidga sina vyer. Många börjar bli mer intresserade av sitt yttre och det börjar bli mer accepterat i samhällsnormen. Där hittar vi vårt existensberättigande.
Fick tänka om
De började skissa och lät konceptet växa fram organiskt. Företagsnamnet Treasure Island registrerades och Anne byggde upp en story, en fantasivärld bakom varumärket. Sen kom bakslaget.
– På något konstigt sätt hade ett företag med samma namn smitit under vår radar, säger hon.
Företaget hade en webbshop med namnet, men Fredrik och Anne ägde varumärket.
– De gjorde vanliga armband, inget speciellt. Eftersom det vi gör är så annorlunda ville vi inte förknippas med dem, säger hon.
Fredrik och Anne sålde varumärket för samma pris de hade betalt och började på ny kula.
– Då kom vi på att det skulle heta Baiae istället. Det är en gammal stad i Romarriket som föll för 600 år sedan. En lyxresort där alla kunde vara sig själva. Att våga vara sig själv och stå för den man är, att vara medveten om sin samtid och sin påverkan på jorden, det trycker vi på.
Når ut via popups
Efter att ha skissat på designen ett halvår var det dags för lansering. För ett år sen öppnade de sin webbshop. Ett halvår 
senare såg den helt annorlunda ut.
– Den första sög, berättar Fredrik.
– Vi betalade massa pengar till ett företag som gjorde en halvbra sida. Varenda ny funktion vi ville ha tog en vecka att få dit och det kostade massa tusenlappar extra. Kan jag ge något råd till en nyföretagare skulle det vara: gör din hemsida själv, säger hon.
– Välj en standardlösning och modifiera den tills du blir nöjd, säger Fredrik.
Feedbacken de fick på sin första webbshop var att den är jättesnygg, men det var svårt att handla.
– Då faller konceptet webbshop. Nu har vi en shopifywebbshop som kostar ett par hundralappar i månaden. Funktionaliteten är så mycket bättre, säger han.
Ni säljer dyra smycken, funkar det i en webbshop?
– Nej, skrattar Anne. Våra smycken gör sig bäst live. Hemsidan finns för att människor ska hitta varumärket. Vi säljer främst när vi har haft events.
Fredrik och Anne försöker hitta bra partners att ha pop up-events med, exempelvis barbershops.
– Vi testar oss fram och försöker hitta kontaktytor där mannen vi vänder oss till finns.
De har pratat med några återförsäljare, men landat i att de inte vill gå den vägen.
– När vi pratat med andra går fler från att ha haft återförsäljare till att ta hem affären själva. Det är inte ekonomiskt försvarbart att jobba med återförsäljare. De vill ha för stor del av kakan, säger Anne.
Vad de saknar med att ha återförsäljare är att det är ett bra sätt att sprida varumärket.
– Och att kunderna har en möjlighet att klämma och känna på smyckena. Så vi är inte helt främmande för idén, säger Fredrik.
De försöker även få ut smyckena via kända profiler.
– Vi samarbetar med en PR-byrå. Många influencers som är där vill gärna låna våra smycken, säger Anne.
– Med den här typen av smycken är det intressant att synas på galor och offentliga sammanhang för att väcka uppmärksamhet. Men det har inte gett någonting ännu, fortsätter Fredrik.
– Förutom innehåll till vårt Instagram, skrattar Anne.
Höga krav på etik, moral och kvalitet
Förutom fine jewellery har de även börjat designa modesmycken.
– Smycken som mer är en del av en outfit än något man ska ha hela livet, säger Fredrik.
Han visar ett läderarmband han har runt handleden.
– Det är mer som en accessoar än ett smycke, men vi vill göra allt med hög kvalitet och ädla material. Även modesmycken.
De har höga krav både på kvalitet, etik och material.
– Det kostar lite mer än vad folk är vana vid. Det mesta som köps kommer från Kina, Indien eller Thailand. Att skapa någonting som folk är beredda som folk är beredda att betala för utan att tumma på det som är viktigt för oss är en utmaning. Speciellt eftersom konsumenten är van vid andra typer av produkter, säger Fredrik.
Det finns ingen prestige i arbetet, de är ärliga i sin feedback till varandra. De har försökt att designa efter PR-byråns önskemål, men det har inte blivit bra.
– Produktidéerna måste växa fram av sig själva. Att forcera fram någonting funkar inte.
Självfinansierat
De har finansierat satsningen själva. Ett tag var de inne på att hitta en extern finansiär, men det innebär mycket jobb.
– Finansierar man företaget själv har man inte någon annan att svara inför. Därför tog vi alla våra sparpengar och satsade. Det som kan hända är att vi hamnar på noll igen, säger Anne.
– När jag ger mig den på någonting tror jag på det stenhårt. Och det brukar gå bra, skrattar Fredrik.
Ska det funka måste man gå all in, är något båda tror på.
– Mycket är en fråga om uthållighet och att våga fortsätta tro på sin grej. Att tro på idén och visionen och våga ändra sig och hitta nya vägar är en balansgång. Vi brukar ständigt ifrågasätta vad vi gör, skrota idéer, testa och göra nytt, säger han.
En grej de vill testa är att bjuda företag på after work och ta med sig smyckena.
– Vi får visa upp oss, de får klämma och känna och kostnaden för oss är en back öl och en bag in box. Direktkontakt är så värdefullt.