En fotbollsklubb, en mataffär och en gratistidning lade grunden för Linas Matkasses expansion. Vägen mot att leverera 49 miljoner portioner till svenska hem har kantats av hårt arbete och en övertygelse om att underlätta vardagen för barnfamiljer. När bolaget nu satsar på nya målgrupper får begreppet familj en bredare innebörd.
Det är en solig höstmorgon. Lina Gebäck och hennes bror Niklas Aronsson sitter i sitt nya kontor i Spånga, utanför Stockholm. Här på Linas Matkasse har de runt 40 heltidsanställda och lika många deltidsanställda, men det är oändligt många fler som jobbar för dem. Generellt är det en outsourcad organisation och ute på vägarna rullar omkring 800 budbilar som är samarbetspartners.
Linas Matkasse har dock inte alltid varit så här stort, och det var långt ifrån en självklarhet när verksamheten drog igång för sex år sedan. Embryot till idén att underlätta vardagspusslet för barnfamiljer genom att köra hem menyer och mat kom från Niklas Aronssons fru. Hon hade blivit frustrerad när hon satt fast i bilkö och var på väg till mataffären och förskolan för att hämta barn. Väl hemma utbrast hon: ”Varför kan man inte bara stanna vid ett rödljus och få en matkasse i näven? Alla äter ju samma saker.”
– Där gick jag igång! Man kanske ska stå längs vägarna och dela ut kassar?
Niklas började genast se över möjligheterna att leverera mat på obemannade bensinstationer men det var svårt att få de tillstånd som krävdes. Han undersökte möjligheterna att stå på tunnelbanestationer – också knepigt med tillstånd. Då föddes idén om att uppvakta andra dagisföräldrar; de har ju ont om tid och borde ju vara intresserade av att få färdiga matkassar levererade till förskolan. För att ragga nya kunder delade han ut flyers till föräldrar när de rullade ut med sina barnvagnar genom dagisporten. Han ringde också flera förskolor, några nappade och en tidig variant av matkassekonceptet kom på plats. Men på förskolorna var det trångt i tamburen. Det var svårt att klämma in kassar bland galonstövlar och overaller och dagisidén gick trögare än det, i Niklas tycke, borde göra. I den vevan fick han ett sms från en kompis: “Kolla Svenska Dagbladet! Det är en aktör som har samma idé som du!”
”När man växer explosionsartat är det viktigt att det är enkelt”
Konkurrenten Middagsfrid bredde ut sig i tidningen, men skillnaden var att de levererade mat till dörren. Nu var det bråttom. Niklas kände att det skulle bli för dyrt att köra hem matvaror, men Middagsfrid hade tydligen fått det att fungera. Han frågade sina testkunder på förskolan om de var sugna på att testa idén med hemleverans och jodå, de nappade.
På andra sidan Sverige, i Göteborg, var hans syster Lina Gebäck fullt sysselsatt med att sätta ihop menyer till de dagiskunder som nappat. Vid den tidpunkten höll hon på att överge en karriär som dietist för att istället plugga till sjuksköterska.
– I början frågade jag Lina om hon tyckte att matkassar var en vettig idé.
– Och det tyckte jag inte, säger Lina rappt.
Hon förklarar:
– Jag trodde att man själv skulle vilja handla sina matvaror. Jag var själv en ganska nybliven förälder och hade ännu inte förstått hur stressig vardagen kunde bli. Jag kunde inte riktigt förstå behovet. Men jag gav det en chans.
Parallellt med studierna satte hon alltså ihop menyer genom att laga rätterna i sitt lilla kök.
– Vi fick snabbt feedback från kunder. Även om det växte i liten skala i början tyckte de flesta att maten och menyerna var bra. För mig fanns det ingen återvändo när jag väl hade börjat göra menyer. Den direkta, supersköna feedbacken är det som drivit mig hela tiden, säger hon.
Där och då tänkte Lina inte så mycket på hur Niklas slitit för att dra in nya kunder. Hon hade fullt upp med menyer och matlagning. Även om de skaffat sina “dagiskunder” saknade de kapital för att kunna utveckla tjänsten, och eftersom affärsidén bygger på volym behövde de snabbt få in fler kunder. Till slut fick Niklas en bra ingång på en ganska stor fotbollsklubb i Nacka utanför Stockholm. Konceptet med matkassar passade perfekt för sportande familjer som har svårt att hinna handla mat innan träningen. Han som var chef för fotbollsklubben
Boo FF gick igång på Niklas idé. Klubben hade också behov att få in guldmedlemmar som sponsorer och Niklas erbjöd sig att ringa potentiella medlemmar om han samtidigt fick sälja sin tjänst med matkassar. Det gick vägen och snart hade bolaget 350 kunder.
Ytterligare två andra överenskommelser gjorde att Linas Matkasse kunde expandera. För sina fotbolls- och dagiskunder hade Niklas etablerat en relation med en lokal Hemköpshandlare som erbjöd honom bra priser och som även tillät honom botanisera inne på lagret.
– Det var snällt att de vågade släppa in mig i mjölkkylen så att jag kunde plocka varor, säger Niklas idag.
Men framförallt hade den lokala Hemköpbutiken en återkommande annons i Nacka Värmdö Posten, NVP, och längst ned på deras återkommande annons skrev handlaren även in information om Linas Matkasse. På så vis exponerades tjänsten återkommande i lokaltidningen, vecka efter vecka.
Den tredje dealen var med gratistidningen City där de fick publicera ett matrecept av Lina Gebäck och en bild på henne. Eftersom de levererade innehåll till tidningen fick de betalt för recepten. Samtidigt fungerade recepten även som marknadsföring för företaget.
Detta sammantaget fick en enorm fart, och nya kunder anslöt varje vecka.
– Utan fotbollsklubben, Hemköp och City hade vi kanske inte funnits idag, säger Niklas.
”Den direkta, supersköna feedbacken är det som drivit mig hela tiden.”
Han förklarar att den första större kundkretsen är svår, men ytterst central att skaffa. Med en relativt stor kundbas i botten kan man ta nästa steg, för då kan marginalen på varje kasse användas för att växa ytterligare. I slutet av 2008 hade de runt 1 000 kunder. Då hade de en volym som gick att jobba med. Men samtidigt poppade det upp flera konkurrenter under den perioden.
I dagsläget har Linas Matkasse runt 50 000 kunder, där de flesta får leveranser varannan vecka. Lina och Niklas är majoritetsägare i bolaget, men våren 2011 spädde de ut ägandet. För att växla upp ordentligt var det dags att ta in riskkapital och det svenskägda Creandum samt tyska Acton Capital klev in. Det fick effekt. Under det året utsågs matkassen, som fenomen, till årets julklapp av Handelns utredningsinstitut, HUI. Och årets julklapp är någonting som alla medier i hela Sverige skriver om.
Under fyra år lagade Lina Gebäck maten hemma hos sig. Efter ett tag anställdes ytterligare en person som hjälpte till och därefter fick de sitt första provkök. Filosofin är att vardagsmat ska vara god, näringsriktig och varierad. Dessutom ska den helst inte innehålla halvfabrikat och gå fort att laga. Förutom att spara tid är tanken även att inspirera familjer till att äta sund mat. Numera agerar Lina Gebäck inte längre kock för de olika kassarna. Hon kallar sig matkreatör och ansvarar fortfarande för menyerna och tillbringar mycket tid i bolagets provkök för att ge feedback och smaka av de tillagade rätterna. Men organisationen har blivit för stor, för komplex, för att hon också ska hinna vara kock. Linas Matkasse har nu sex olika kassar och har sammanlagt gjort runt 49 miljoner hemleveranser. I provköket finns numera åtta personer som lagar mat för att sätta samman menyerna till de olika kassarna. Att sätta samman en kasse tar längre tid än man tror och det är många menyer som ska komponeras eftersom de ska variera från vecka till vecka.
– Skulle vi ha stannat på en kasse skulle jag kunna göra menyerna, men nu när vi börjat bredda med olika målgrupper går inte det, säger Lina.
Från början fokuserade Linas Matkasse helt på den traditionella familjen: två barn och två vuxna. Med tiden har kassarna blivit fler, men typkunden, eller typenheten, har likväl bestått av en kärnfamilj av fyra personer.
Nu tar de nästa steg. I höst lanserar de en matkasse som vänder sig till hushåll som består av två personer. Det är en väldigt bred målgrupp. Förutom par i farten vänder sig påsen även till pensionärer, singelhushåll och till mindre familjer à la Alfons Åberg som består av med en förälder och ett barn.
– Det känns väldigt spännande att vi breddar målgruppen, säger Lina Gebäck.
Att de väntat med att variera antalet personer beror på att det skulle vara lätt att växa.
– Vi valde från början en kasse som var relativt bred: komplexiteten blev begränsad och skalbarheten blev bra. Det var enkelt att packa, det var lätt att hitta nya butiker som kunde hjälpa oss, det var lätt att köra ut den – det fanns bara en produkt och när man växer explosionsartat är det viktigt att det är enkelt. Men i takt med att vi vuxit, anställt och skaffat en trygg organisation som kan hantera komplexa situationer har vi också breddat oss i produktutbudet, säger Niklas.
Inför varje ny produktplacering (ny matkasse) tänker de väldigt länge. Även om de är bättre rustade för att klara en komplex setup väntar de ytterligare med att dra igång en kasse som är för smal. Idag finns till exempel en laktosvänlig kasse, som på sätt och vis strider mot affärsidén om att hålla det enkelt, men det var ändå den mest efterfrågade i allergihänseende och Linas Matkasse kunde sätta ihop den relativt smidigt. Men de har till exempel ingen glutenkasse, eftersom det vore för komplext.
– Risken är att man inte får tillräcklig volym, och det blir någonting som vi måste kapa ändå. Men vi funderar hela tiden på nya kassar, säger Lina.
Linas Matkasse är inte öppna med marginalerna på varje kasse.
”Vi är angelägna om att bli effektivare och bli bättre i våra inköp. I och med volym har vi möjlighet att bli starkare på den fronten.”
– Min käpphäst är att vi ska ha en kasse som folk har råd med och den feedbacken får vi också. Runt 80 procent av våra kunder säger att de sparar pengar eller att kostnaden landar på samma nivå som innan, eftersom man använder alla varor man får. Det är inte en halv Crème Fraiche som blir över, säger Niklas.
Marginalerna hade kunnat vara högre om de hade valt billigare produkter. Men de har till exempel alltid svenskt kött och alltid svensk fågel.
– Vi vill kunna välja bra råvaror. Vi har inte lågprisprodukter i våra kassar. Det är vardagsmat, men det ska ändå kännas bra. Det är hela tiden balansen däremellan – det ska vara en kasse som alla har råd med. Men ur mitt perspektiv, som dietist, finns vi också för att folk ska äta bra, sund vardagsmat. Sen ska det ska vara härligt att plocka upp kassen och då tycker jag att det ska vara en viss nivå på varorna.
Det är också innehållsmässigt som de kan tycka olika, Lina och Niklas. Det händer till exempel då och då att företag vill finnas med i kassarna för att lansera en ny produkt. Även om de skulle få varan gratis har det ofta hänt att Lina sagt nej till sådana erbjudanden om det är en produkt som hon inte kan stå för – hela varumärket är ju förknippat med henne som person.
Alla som har ett syskon eller som känner ett syskonpar vet att det inte alltid är lätt att komma överens. Hur har ni lyckats samarbeta?
– Först och främst har vi olika ansvarsområden, svarar Lina och tillägger:
– Vi har alltid haft respekt och förtroende för att den andra gör sitt jobb på ett bra sätt.