Genomtänkt arbete med varumärket ger bättre effekt av marknadsföringen

Många kan tycka att begreppet varumärke är otydligt och ser inte skillnaden mellan marknadsföring och varumärke. Men med ett genomtänkt arbete med varumärket blir marknadsföringen mer effektiv och företaget kan växa. Varumärket blir motorn som för bolaget till framgång. Av Kim Hall

– En viktig del är definitionen av ett varumärke. På svenska använder vi ofta bara ordet varumärke, medan engelskan skiljer på ”brand” och ”trademark. Ordet ”brand” är summan av alla upplevelser, intryck och rykten som kopplas samman med ett varumärke, medan ”trademark” är en symbol eller märke som man juridiskt kan skydda. Kortfattat kan man säga att ett varumärke är vad andra säger om dig när du själv inte är i rummet, förklarar Johan Swedenborg, senior varumärkes- och kommunikationsstrateg på Fortnox.

Johan Swedenborg har jobbat med varumärkesutveckling och marknadsföring i mer än 20 år. Enligt Johan är det avgörande att först gör en diagnos över var varumärket befinner sig, förstå marknaden och därefter sätta upp en strategi för att få bäst effekt på marknadsföringen. Att börja bakifrån, med kanalval såsom sociala medier, är meningslöst om man är ute efter god effekt.

Fortnox är en företagsplattform som knyter samman människor, företag och organisationer och hjälper företag starta, växa och utvecklas och bli mer framgångsrika. Fortnox har mer än 380 000 kunder och är den största aktören inom området i Sverige, med huvudkontor i Växjö och kontor i Malmö, Linköping och Stockholm.

Johan Swedenborg har jobbat med varumärkesutveckling och marknadsföring i mer än 20 år. Varumärke är ett gammalt begrepp, vars funktion spårats till mer än 2000 år före Kristus. Lerkärl och boskapsdjur är exempel på företeelser som tidigt brännmärktes för att kunna identifieras och kopplas till tillverkaren eller djurägaren.

– Oavsett om det är ett litet eller stort företag handlar varumärke om identifiering och att sammankopplas med relevanta saker som gör att man i slutändan blir vald, före någon annan. Konkurrensen är enorm idag. Det räcker inte med att ha en bra produkt. Människor har svårt att uppfatta och värdera rationella argument och därför blir emotionella skillnader allt viktigare. Faktorer som auktoritet, förtroende, kredibilitet, rykte eller kort och gott att man gillar känslan kring ett varumärke, kan vara helt avgörande för att bli vald. Inget av detta finns beskrivet i en produktspecifikation. Design är en viktig del av varumärket som påverkar känslan. Därför måste man jobba med design som folk gillar, det gäller både på konsumentsidan och B2B, säger Johan Swedenborg och tar Apple som ett exempel på hur varumärke förknippas med stilren design.

– Designen ska kunna stå för sig själv. Även om du inte ser logotypen ska du uppfatta vem som är avsändare ändå, tillägger Johan Swedenborg och går över till ämnet marknadsföring.

Ska man prata varumärke på riktigt måste man fundera på olika steg där exempelvis sociala medier som kanalval bara är en del av den sista fasen i processen. ”Brand management” handlar om hur du arbetar med varumärket och det görs i tre steg; diagnos, strategi och taktik.

Diagnos innebär att analysera och förstå var mitt varumärke befinner sig i mina kunders och icke-kunders medvetande och i förhållande till konkurrensen. Ställ diagnos på ditt varumärke och därefter kan du sätta upp en strategi över hur varumärket ska vinna över konkurrenterna. Fundera över på vilket sätt ska jag vara relevant annorlunda för mina kunder?

När du ställt diagnos, förstått marknaden och satt upp en strategi ”så här kan jag uppfattas vara mer intressant än konkurrenterna”, först då kan du ta fram en taktisk plan för genomförandet. Taktik handlar om vilka vapen man måste använda för att besegra sina konkurrenter, och det betyder i praktiken kanalval, samarbeten, paketering av erbjudanden och budskap.

– Här är det många som hoppar över de två första stegen på grund av att de tycker de är svåra. Men att fäktas utan att veta hur du ska vinna eller vem din motståndare är, ja då spelar det ingen roll vilka kanaler du syns i eftersom du inte gjort hemläxan. Man riskerar att få låg effekt av sina insatser. Du måste gå igenom alla tre stegen, säger Johan Swedenborg och fortsätter.

Att synas i sociala medier utan att först analysera marknaden, veta vad som är värdefullt för sin målgrupp eller var den finns, är meningslöst. Anledningarna till att ingen köper av dig kan vara många. Man kanske inte känner till dig, vet vad du erbjuder eller litar inte på dig. Eller så är priset fel. Eller något annat. Det är just sådana saker som diagnosen är så viktig för att kartlägga.

Effektforskning kring varumärke har resulterat i rekommendationer om hur man bör investera i både kort och långt perspektiv. Det kan liknas vid lantbrukaren som sår innan han kan skörda. Gör man inte förarbetet finns det ingenting att skörda. Det långsiktiga perspektivet inom marknadsföring är att just skapa ökad kännedom och bygga rätt sorts associationer till ditt varumärke som skapar efterfrågan. Det kortsiktiga handlar om konverteringsdrivande säljaktiviteter och helt enkelt vinna de kunder som vill handla just nu. Forskningen har kunnat påvisa att lönsamheten ökar tydligt i bolag som lägger 60 procent av marknadsbudgeten på det långa perspektivet och 40 procent på kortsiktiga aktiviteter. Båda processerna behövs, de föder varandra över tid, säger Johan Swedenborg.

Folk väljer kända varumärken. Ett starkt varumärke driver efterfrågan och när man som Apple uppnått prispremium kan du plocka ut högre priser, rekrytera bättre personal och behålla duktig kompetens inom företaget. Effekten på säljkampanjen blir högre och till lägre kostnad eftersom du redan byggt upp varumärket. Att jobba genomtänkt med sitt varumärke är lönsamt för företaget. Det ger effekt på sista raden.

 

Like
Like Love Haha Wow Sad Angry
1

Om författaren

Relaterat

KOMMENTERA MERA

DELAD GLÄDJE ÄR DUBBEL GLÄDJE!

X