Vi lever mitt i ett paradigmskifte. Globalisering, klimatfrågor och digital revolution har på kort tid kastat om spelreglerna på marknaden. För de som vet vilka de nya spelreglerna är och vart vi är på väg finns det helt nya möjligheter att bygga varumärket.
Text Pia Anderson
Väldigt förenklat kan man dela upp varumärkesbyggande strategier i tre utvecklingssteg.
Det första steget bygger på pris, erbjud helt enkelt din produkt eller tjänst billigare än konkurrenterna. Effektivt och lättförståeligt – tills någon erbjuder samma sak till ett ännu bättre pris. Ett av de mest kända exemplen på det första steget är Henry Fords berömda T-Ford – bilen som ”satte världen på hjul”. Den första bilen som byggdes vid löpande band vilket kraftigt drev ner kostnaderna.
Andra steget handlar om att lägga till värden som din målgrupp känner igen sig i eller vill vara en del av. Ett sorts identitetsskapande varumärkesbygge där kvaliteten inte nödvändigtvis behöver vara bäst för att du ska kunna ta ut högsta pris. 1990-talet var storhetstiden för det andra steget och tydliga exempel är livsstilsvarumärken som Levis, Diesel, Nike och Coca Cola.
Det tredje steget sker nu i vår tid av digitalisering och hållbarhetsiver. För vissa företag är det en stor utmaning och för andra en helt självklart utveckling. Kunderna röstar med plånboken, fler och fler väljer att köpa från de företag som vill vara med och bidra till en bättre värld. Ge något mer, var långsiktig och gör gott. Stora ord, men om du gjort din läxa och vet varför du finns på marknaden är det inte så konstigt som det först verkar. Den digitala revolutionen ger alla möjligheten att syna företagens löften i sömmarna. Har du lägst pris för att du använder underleverantörer som utnyttjar anställda eller för att materialet i dina produkter tas fram med smutsiga metoder kan du inte låtsas att du bry dig om fair-trade eller miljön. Det räcker inte med att skänka en slant för att stoppa valjakten och kalla det för CSR. Det goda måste vara genuint och relevant för ditt företag. Hur kan man vara ansvarstagande i just din bransch? På vilket sätt kan ditt företag bidra till en bättre värld?
Ett exempel är Rosendal Fastigheter i Uppsala. Ett relativt litet företag som utvecklar, bygger och säljer bostäder. De vill skapa platser där människor möts, och bidra till en mer levande stad. De bygger bostäder precis som sina konkurrenter – men när andra fastighetsbolag stannar vid att klämma in så många säljbara kvadratmeter som möjligt på den tilldelade ytan, tänker Rosendal Fastigheter “Vad behöver kvarteret?”, “Hur kan vi skapa en attraktiv stadsdel?”. Därför ritar de in mer än själva bostäderna i projekten – de ritar in bibliotek, idrottshallar, butiker, löpspår och cykelbanor. Genom att själva ta initiativ till projekt som många förväntar att kommunen ska driva, har det lilla bolaget på bara några år skapat sig ett namn som en innovativ kraft i byggandet av nya stadsdelar i en av landets mest expansiva regioner, Mälardalen. De har gjort det genom att veta sitt varför de existerar på marknaden och genom att vilja göra verklig skillnad för de som ska bo på platsen.
Men hur berättar man om företagets goda gärningar på ett sätt som inte upplevs som skryt eller alltför präktigt.
Så här gör du:
• Du behöver integrera det goda i hela företaget och det börjar i företagets vision. Vad vill du uppnå? Vad drömmer du om? Om du hittar en vision där ditt företag bidrar till mer än den ekonomiska vinningen blir resten mycket enklare.
• Det är inte vilka kunder som helst som kan ta dig till visionen. Beskriv kunden som tar dig till visionen, vem är beslutsfattaren och vilka är deras behov?
• Tänk på marknadsföring och försäljning som ditt löfte till marknaden. Ta med kunderna på en resa till din vision som svarar upp mot deras behov. Samla era goda berättelser på företaget och kommunicera dem på alla sätt du kan. Varför inte paketera tjänsterna genom berättelsen. Berättelsen om din vision och hur du lever den, berättelsen om hur du skapar produkterna och tjänsterna. Använd dem i dina personliga möten, på bloggen, i sociala medier. Tänk sedan när kunderna sprider dina berättelser vidare, då vet du att du är på rätt spår.
Några goda exempel är Filippa K:s Secondhandbutik vars tygkasse många stolt bär på resten av shoppingrundan. Eller Pumas Clever little bag, skolådan som blir en smart skopåse att använda när du kommer hem. Ett tredje exempel är Starbucks muggar, en egen brandad mugg som ger dig billigare kaffe, med mindre miljöpåverkan.
Detta är del nio i Pia Andersons serie Bygg varumärket själv med 5Vtill5P. Tidigare har vi gått igenom företagets 5V (Vision, Vad, till Vem och Varför samt Värderingar) för att sätta roten till varumärket. I de senaste numren pratade vi om platsens betydelse för varumärket och hur rekryteringen av nya personer kan stärka varumärket. Denna gång handlar det om Promotion, ditt löfte till marknaden. 5P står för Promotion, Plats, Produkt, Pris och Personer. Tidigare artiklar hittar du på startaochdriva.se.