Vi träffar Lisa Kruse, retoriker och grundare av kommunikationsbyrån Holy Comms, för att tala om bolagsbygget och hur man som nystartat eller växande företag ska navigera terrängen inom marknadsföring idag. Missa inte Lisas föreläsning – Så sätter du en marknadsplan med begränsad budget på minimässan Starta & Driva Företag den 5/10 i Stockholm, anmäl dig här.
Att starta företag precis innan en pandemi slår till kan låta oturligt, men det finns solskenshistorier. När Lisa Kruse sa upp sig från heltidsjobbet som global marknadschef var det ett knappt år kvar till covid slog till. Tack och lov löste sig allt bra. Kommunikationsbyrån Holy Comms definierar sig som en marketing as a service-byrå och erbjuder tjänster på abonnemangsbasis till sina drygt 110 kunder.
Vi möter Lisa Kruse på det, relativt, nya kontoret på Sveavägen. Ballongerna hänger kvar från inflyttningsfesten, även om det var ett tag sedan den var.
– Det handlar alltid om att prioritera, men nu börjar det nog bli dags att plocka bort dem – och få upp en ordentlig skylt på dörren, säger Lisa.
Det är bolagets sjätte flytt på tre år, och även om de hunnit få in en viss rutin kräver det alltid sin tid. De har gått från en person till 35 heltidsanställda sedan starten, och från 3,5 miljoner i omsättning år ett till att stänga årets bokslut på 20,5 miljoner i somras. Majoriteten av kunderna är mindre och medelstora bolag, många av dem startups, men på kundlistan står även varumärken som 7-Eleven, Cervera och Apotek Hjärtat. Lisa berättar om det första kontoret, som egentligen var en hotellobby.
– Jag satt alltid i sofforna på Scandic Anglais. Det första halvåret drev jag Holy Comms ensam, och jag har sedan dess en enorm respekt för egenföretagare. Man kan inte vara bra på allt; det märker man snabbt när man bygger bolag. Ekonom är jag helt klart inte, exempelvis! Glömmer aldrig när jag satt och fulgrät i telefon med Skatteverket där på Anglais, med dunkande AW-musik och skrålande affärsresenärer i bakgrunden. Jag försökte verkligen förstå vilka blanketter jag fyllt i fel, men jag förstod inte ett ord av vad de sa. Idag vet jag att många av våra kunder känner på liknande sätt när det kommer till marknadsföringen.
Med inspiration från techvärlden
Sex månader in kom Lisas man Fredrik Kruse in i bolaget som vd. De äger sedan dess hälften var av Holy Comms och har vuxit organiskt utan investerare. Under tiden har paret även fått sitt andra barn, dottern Berlin, som fick följa med på kontoret sedan hon var någon vecka gammal. Att jobba tillsammans hade länge varit en målbild, berättar Lisa; de kompletterar varandra.
– Vi har samma vision och målbild, men olika styrkor – och mycket respekt för den andras kompetens. Det var exempelvis först när Fredrik tog över rodret som vi påbörjade resan mot att bli det företag vi är idag, även om vi fortsatt är under konstant utveckling. Eftersom jag var ensam i början gjorde jag allt själv och la nästan all tid på att leverera till kunderna. Ärligt talat hade jag knappt tänkt på paketeringen, eller vilken position vi skulle kunna ta. Hade inte Fredrik sett hålet i marknaden och styrt om vår affärsmodell hade vi aldrig nått den product-market-fit vi har idag.
Motsatt från Lisa var Fredrik var helt ny i branschen, men hade lång erfarenhet av att driva företag. Bland annat inom rekrytering och tech, där han senast jobbat som COO på två SaaS-bolag. Då hade han även suttit på kundsidan och köpt in tjänster från kommunikationsbyråer.
“Som kund får du sällan veta vart all tid tar vägen, medan fakturorna tickar på.”
– Han undrade vad alla sysslade med. Prissättningen är ofta rätt godtycklig bland byråer, minst sagt, och man är fast i svunna tider där dyrt och långsamt var lika med fint. Som kund får du sällan veta vart all tid tar vägen, medan fakturorna tickar på. Branschen har länge gått i bräschen för värdebaserad prissättning. Ett pressmeddelande kan kosta femton eller trettio tusen trots att det tar max fem timmar att utföra. Branschens skeva prissättning har inte spelat någon roll, för inget har ställt byråerna mot väggen förrän nu.
Fredrik tog inspiration från techbranschen och byggde om affärsmodellen till “MaaS”, marketing as a service – en tydlig flirt till SaaS-bolagens paketering. Holy Comms kunder betalar en fast månadskostnad och erbjuds ett flexibelt upplägg där de ropar av olika sorters kommunikationstjänster månad för månad. Ingen tid brinner inne, utan kan sparas till kommande månader.
“Ingen ville anställa en retoriker”
Lisa har en kandidatexamen i retorik och beskriver den antika läran som en förutsättning för marknadsföring i modern tid.
– Hur vi människor kommunicerar med varandra har nog egentligen inte förändrats så mycket sedan antiken. Däremot är samhället något helt annat idag än när vi samlades kring någon som stod på en sten och höll tal. Trots att vi idag kommunicerar i multipla kanaler, online och offline, är det nästan kusligt hur den retoriska läran fortfarande är spot on. Klassiska kommunikationsteorier kan vara trygga navigationspunkter att hålla sig i när man ska orientera sig fram idag.
Efter examen sökte sig Lisa aktivt till roller inom försäljning och digital marknadsföring, med målet att förstå sig på hur landskapet såg ut.
– Och helt ärligt, ingen ville anställa en retoriker. Jag fick hanka mig fram under några år. Att hitta till försäljning var en nyckel; förstår man affären blir det plötsligt rätt lätt att greppa marknadsföring. Syftet med marketing är alltid att sälja mer, på kort eller lång sikt. Det är inte rocket science, men för att lyckas måste du få dina kunder att tycka om varumärket lika mycket som det ni levererar. Genom att använda marknadsföringens olika tekniker och kanaler kan ni bygga relationer med kunderna och varumärket som skapar en viss lojalitet. Studie efter studie visar att köpbeslut inom både B2C och B2B, allt annat lika, bygger på mjuka värden och känsla. Precis som i vilken mänsklig relation som helst. Vi vill hellre umgås med såna vi gillar.
“Det kan kännas skönt för nerverna att inte sitta i knäet på techjättarna”
Lägg inte alla ägg i samma korg
Många mindre, nystartade och växande företag kan uppleva en stress kring marknadsföring. Det finns många kanaler att välja bland. När valet är gjort krävs en viss frekvens i kommunikationen.
Hur gör man för att vara säker på att välja rätt kanaler?
– Till att börja med är det viktigt att inte låta kanalvalen spela för stor roll. Ge aldrig för mycket makt till en enskild kanal! Framgångsreceptet bygger ofta på en mer eller mindre unik mix av kanaler och taktiker. Det är bra. Jag har sett många fall där bolag har lagt alla ägg i samma korg, och fått en övervikt som kan vara riskabel.
På vilket sätt kan det vara riskabelt?
– Man ska komma ihåg att många kanaler ägs av några av världens mäktigaste bolag, som driver sin egen utveckling och agenda. Google Ads eller Facebook-annonsering kanske fungerar hur bra som helst just nu för er, men det finns alltid en risk med att vara för renodlad i hur man disponerar sin marknadsbudget. Vi jobbade exempelvis nära en insamlingsorganisation som fått in stora delar av sina intäkter via Facebooks funktion där man kan starta en insamling till valfri organisation inför sin födelsedag. Dag till annan ändrade Facebook spelreglerna och siffrorna rasade för organisationen. Riktigt så dramatiskt är det kanske inte för alla, men det kan kännas skönt för nerverna att inte sitta i knäet på techjättarna.
För att hitta rätt kanalmix rekommenderar Lisa att man först säkerställer att man har satt rätt mål för marknadsföringen.
– De flesta har inte bara ett mål, utan flera. Inte minst om ni har mer än en målgrupp att kommunicera med. Ett tips är att börja med att fastställa vart i säljcykeln ni skulle behöva stöd av marknadsföringen. Ni kan behöva satsa mer på att öka er varumärkeskännedom om ni idag har svårt att få in möten med prospects eller trafik till sajten. Är er främsta utmaning att säljprocesserna tar för lång tid kan marknadsföringen stötta längre ned i tratten. Du behöver inte kunna något om marknadsföring för att sätta riktningen för er kommunikation – det är viktigt att veta! Snarare tvärtom. Som vd, grundare eller ägare har du sannolikt bättre koll än någon på vilken utmaning eller mål du vill att marknadsföringen ska stötta. “Hur:et” kan du ta hjälp med att mappa ut.
Minskad budget, men bättre resultat?
Många upplever att vi lever i oroliga tider – de senaste åren har ringats in av omvälvande och tonsättande händelser. Genom pandemi till krig och inflation är det många som vill hålla i pengarna, även när det kommer till marknadsbudgeten. Samtidigt är det få som vill få sämre avkastning på insatserna.
“Ingen har någonsin vunnit på att bromsa sig ur en kris, men först måste ni säkerställa att ni kör åt rätt håll.”
Hur kan man minska sin budget och ändå få bra resultat?
– The million dollar question! Missförstå mig rätt, men faktum är att det ibland kan vara bra med en kris. Många har fått en reality check de senaste åren. Vi kan inte bara strössla pengar runt omkring oss, vi måste tänka till. I kontexten marknadsbudget innebär det att våga skala ned och undersöka vad som funkar, på riktigt. Sedan kan man börja bygga på, och utvärdera varje del som adderas. Levererar den inte? Iterera litegrann, men plocka sedan bort. Bygg sakta men säkert upp den mix som passar just er. Det finns ingen “silver bullet” när det kommer till marknadsföring. Men när ni hittar något som funkar, våga lägga in mer ved i brasan. Ingen har någonsin vunnit på att bromsa sig ur en kris, men först måste ni säkerställa att ni kör åt rätt håll.
En stark trend är att, som vd eller grundare, använda sig själv som frontfigur för företaget. Exempelvis visar en global studie att 70%* av konsumenterna känner starkare samhörighet med ett varumärke vars vd är aktiv i sociala medier.
– Idag står transparens i centrum, vi måste kunna kolla upp vilka som står bakom kunderna vi överväger att handla av. Här finns ett enormt momentum att fånga. Att använda kanaler som LinkedIn är både kostnadseffektivt och klokt, om er målgrupp finns där. Det är fortfarande en relativt outnyttjad kanal, nyhetsbrev likaså. Förkasta inte en kanal bara för att många är dåliga på den – se det istället som ett sätt att sticka ut lite lättare.
Vi lämnar Holy Comms kontor samtidigt som Lisa – hon ska hasta till förskolan. Innan vi stänger dörren med ballonger berättar hon att det nya kontoret redan börjat kännas lite litet, det är huggsexa om mötesrummen och filmstudion. Kanske blir det en sjunde flytt snart.
Tips
- Våga ta mandat över kommunikationsstrategins mål. Även om du inte är marknadsförare. Kommunikationen ska alltid stötta bolagets viktigaste mål (det kan vara flera). Dock, kom ihåg att ta hjälp där din kompetens tar slut – internt eller externt. Den nivå som behövs idag för att upplevas professionell kräver ofta specialister.
- Skala ned era insatser för att undersöka vad som funkar. Lägg sedan till bit för bit, tills ni byggt en mix som ni vet fungerar. Men luta er inte tillbaka. Få marknadsplaner idag håller över tid, de måste konstant utvecklas och uppdateras.
- Aktivera er talesperson i sociala medier! LinkedIn är fortfarande en “lätt” plattform att nå ut genom, men våga ta inspiration från amerikanska entreprenörer och bjud in kunderna till er talespersons öppna Instagram-konto.
Namn: Lisa Kruse
Ålder: 33
Bor: Kungsholmen, Stockholm
Familj: Mannen Fredrik, sonen Hermann, 4, dottern Berlin, 1
Källa:
* https://sproutsocial.com/insights/data/social-media-connection/