Många e-handelsbolag vill möta sina kunder i den fysiska handeln. Det behovet identifierade Rikard Lundberg och startade Pop Up Agency, där han hjälper bolag att öppna pop up-butiker. I framtiden hoppas han kunna poppa upp på otippade platser som bussar eller i grottor.
När Rikard Lundberg ansvarade över ett köpcentrums drift och ekonomi blev han, till sin frustration, varse om att det uppstod tomma lokaler – vakanser i onödan. Han såg att butikslokaler gapade tomma under perioder då man inte hittade en aktör som kunde betala marknadsmässiga hyror för lokalerna. Ur den frustrationen föddes idén om pop up-butiker i de tomma lokalerna.
– Vi fungerar som ett filter där aktörer kan testa sin marknad utan att betala marknadspris.
Att slå upp en tillfällig butik, en pop up-butik, har blivit allt vanligare inom detaljhandeln. Rikard Lundberg upptäckte fenomenet med aktörer som hjälper till att förmedla korta hyreskontrakt i London år 2012, där det numera finns ungefär fyra aktörer som arbetar med samma tjänster som Rikard erbjuder. Men en stor skillnad mellan Sverige och England är att Sverige fortfarande har högkonjunktur i handeln, vilket innebär att det inte finns så många vakanta lokaler i Stockholm eller Göteborg.
– Men det gäller inte Malmö, som tyngs av många centrumetableringar runt city. Där finns det många lokaler som står tomma. Det finns också skatteregler som kan ställa till det för fastighetsägare om man inte är vaksam, men nu börjar det lättas upp i Sverige, berättar Rikard Lundberg och förklarar att fastighetsägare börjar lägga in koncept med pop up-butiker i sina strategier.
De nya strategierna gäller framförallt köpcentrum, där det är viktigt med flöden och där effekterna av en ny pop up-butik kan spilla över på grannarna. Den första stora pop up-butiken slog Rikard upp i hipstertäta Hornstull på Södermalm i Stockholm. Kunden var Stålhästens cyklar, som fick en tillfällig butik på 100 kvadratmeter.
– Det var rätt produkt för det området; rätt marknad, rätt tidpunkt. Deras cyklar passade perfekt på flera plan och på deras hemsida såg de att försäljningen ökade när pop up-butiken öppnade. Det blev ett bevis för kunden att köpa, även om de befann sig många mil från pop up-butiken.
Men för att komma dithän krävdes en hel del fotarbete. Rikard Lundberg drog igång sitt konsultbolag, Pop Up Agency, i december 2013. För att få nya kunder ringde han helt enkelt runt till stora e-handelsaktörer samtidigt som han hittade nya lokaler i köpcentrum. Sedan gick det fort. Han fick kunder inom en stor skobutik, internetshoppar såsom Nordic Design Collective, strumpföretaget Happy Socks och alldeles nyligen öppnade ett e-handelsföretag i Uddevalla en tillfällig butik med prylar som rör spelikonen Super Mario. Pop up-butiken finns i Tanumshede som ligger nära Strömstad och därmed lockar kunder från både Norge och Sverige.
– Min huvudmålgrupp är e-handlare. Inom den handeln talade man länge om omnichannel; man skulle finnas i alla internetkanaler samtidigt, alltså Twitter, Facebook, Pinterest och Instagram. Men nu talar man om multichannel, där den digitala och den fysiska handeln möts. Om man ser på de mest framgångsrika klädbolagen så jobbar de på det sättet numera. H&M och Bubbleroom är bara två exempel.
”Multichannel är där den fysiska och digitala handeln möter varandra”
Att slå upp en fysisk butik handlar ofta om att lyfta sitt varumärke; att man vill presentera sig, visa upp ett nytt koncept eller synas på ”rätt sätt” hos konsumenterna.
– Det är en levande form av marknadsföring som håller länge, säger Rikard Lundberg.
En annan anledning kan vara att försöka testa sin marknad i en annan stad. Om man till exempel har etablerat ett företag i Karlstad kan man försöka att testa den lokala marknaden i Stockholm och vice versa. Man kan också marknadsföra sig genom en butik på större events eller på semesterorter dit ens kunder kan tänkas åka. Om du till exempel säljer seglarkläder kanske en pop up-butik på Marstrand kan lyfta både affärer och varumärket.
Ytterligare en anledning till att öppna en tillfällig butik kan vara för att kanalisera bort en rea och göra en utförsäljning. Det gäller framförallt grossister som kan få ett överlager, berättar Rikard Lundberg, som även studerat shoppingbeteenden och filmat hur vi människor rör oss när vi shoppar; hur vi påverkas av ljud och ljus.
– Den plats man är på mest utanför sitt hem och sin arbetsplats är ett köpcentrum. Så är det i USA och där, precis som i många andra delar av världen, bygger man köpcentrum på helt annat sätt. Besökarna kan hålla sig sysselsatta långt efter stängning genom att besöka biografen, bowlinghallen eller nattklubben som är i anslutning. Den trenden har också kommit till Sverige.
– Samtidigt har det skett en överetablering här. Idag finns totalt en shoppingyta för 90 miljoner svenskar. Samtidigt byggs ännu fler köpcentrum, vilket kommer att leda till vakanser som passar för pop up-butiker. Trots att e-handeln ökar står den fysiska handeln sig fortfarande stark.
När man anlitar Pop Up Agency kan man antingen välja att bara hyra själva lokalen eller att köpa ett helt paket, från koncept till personal. I framtiden hoppas Rikard att hans tjänst ska bli digital, så att fastighetsägare och handlare kan hitta varandra på egen hand. Men fastighetsbranschen är trögrörlig och fastighetsägarna berättar inte gärna om sina vakanser. Dels för att man inte vill blotta att de sitter med tomma lokaler och dels för att de inte vill bli nedringda av intressenter som letar efter butiksyta. En stor fråga i köpcentrum är att få till en bra butiksmix, och här har Sverige genomgått en förvandling under de senaste 20 åren.
– Förr lade man två sportbutiker på olika sidor av ett köpcentrum. Nu är trenden snarare att ha dem bredvid varandra. Istället för att fokusera på konkurrens handlar det mer om komplement.
Vad har du för vision?
– Jag vill sätta upp pop up-butiker på stan och på udda platser. Om det blir på en buss, i en grotta eller på en bergstopp vet jag inte. Man ska tänka på att den butik man sätter upp inte alltid kan räknas hem i kronor och ören – det handlar om varumärkesbyggande.
Rikard Lundberg tipsar:
För de som är intresserade av att starta en pop-up-butik: Skapa minnen som varar längre än själva pop up-butiken.