Lisa och Andreas Edin köpte för fyra år sedan en fabrik utan direkt lönsamhet i en bransch som knappt existerar. Utmaningarna har varit många, men idag har de lyckats styra om skutan och den anrika Docksta Skofabrik lever vidare.
Som gammal Örnsköldsviksbo har Lisa Edin alltid känt till det anrika företaget Docksta Skofabrik. När hon och hennes man flyttade tillbaka till Norrlandsstaden igen drev de en webbyrå tillsammans. Då blev de kontaktade av skofabrikens ägare, Stefan, som behövde hjälp med hemsidan.
- Efter några möten fick vi frågan om vi var intresserade av att bli delägare då vi satt på kompletterande kunskaper inom digital strategi och försäljning medan Stefan var duktig inom främst produktion. Det visade sig vara en lyckad kombo, berättar Lisa.
Sedan företaget grundades 1923 hade det gått i arv i tre generationer, men Stefans barn hade inget intresse av att driva skofabriken vidare. I början av 2014 började de diskutera fram och tillbaka och i november samma år var parterna överens.
– Det var ett stort beslut för Stefan att sälja företaget hans farfar startat och hans pappa drivit upp.
På frågan varför Lisa och Andreas sa ja till att köpa företaget har hon inget riktigt svar på.
– Docksta är ett spännande varumärke som hade slarvats bort lite. Istället för att bygga sitt eget varumärke hade man tidigare lagt tid och energi på att bygga andras genom legotillverkning. Det upphörde vi med under 2016 för att satsa fullt ut på att stärka Docksta sko som varumärke. Jag och Andreas är bra på just det, att bygga långsiktiga varumärken. Inifrån kärnan med personal, värderingar, känslor kring företaget, en stabil plattform att stå på. Och sedan hela vägen ut på marknaden och vara transparent kring vilka vi är och vad vi står för. Kanske därför vi köpte det här företaget för att det redan fanns en äkthet att jobba med som behövde förtydligas och förstärkas och där vi kände att vi kunde bidra.
De kom överens om att Stefan skulle vara kvar i företaget i fyra år för att Andreas och Lisa skulle kunna kliva in försiktigt. Lisa berättar att företaget hade gått dåligt under många år. Något behövde göras.
– Vi kom med nya idéer och han var positiv till de förändringar vi ville göra.
Efter tre år tog Lisa över som vd och Stefan klev ut ur företaget.
Största utmaningarna
En av de utmaningar Lisa ställdes inför var relationerna med både anställda och leverantörer, som i många fall sträckte sig 50 år tillbaka i tiden.
– Plötsligt kom en flicksnärta in och ville göra förändringar, men vi var tvungna till det för att överleva.
Det första problemet att ta tag i var lönsamheten. 2015 bestod 80 procent av produktionen av produkter till återförsäljare och legoarbeten, dvs där de producerade åt andra. Endast 20 procent av produkterna såldes i den egna fabriksbutiken och på hemsidan.
– Vi kunde inte fortsätta med de affärerna. Det var olönsamt och vissa var till och med rena minusaffärer.
I samma veva börjades det prata om butiksdöden.
– Vi behövde bygga om hemsidan för att klara antalet minskade återförsäljare som vi förutspådde, genom att sälja mer på nätet.
I och med att de redan drev en webbyrå kunde arbetet snabbt komma igång.
– Det var skönt att ha digital kompetens inhouse.
Arbetet med den nya webbplatsen och även en upprustning av fabriksbutiken har varit framgångsrikt.
– Siffran har svängt. Idag säljer vi 80 procent av produktionen själva, 20 procent går till återförsäljare och vi gör inga legoarbeten längre.
Att satsningen lyckades var viktigt för företaget.
– Våra återförsäljare har gått i konkurs eller lagt ner sina företag snabbare än vi hade kalkylerat med. När vi köpte företaget hade vi 250 återförsäljare, idag har vi 80-90 stycken och dom är väldigt duktiga på att driva butiker och fortsätter att utveckla sig. Nu har vi ett bra och lönsamt samarbete med alla dessa.
Flyktingvågen räddade företaget
En annan utmaning var att stora delar av personalen redan nått förbi pensionsåldern när Lisa och Andreas klev in.
– När det kom in en ny ägare som de inte hade någon relation till tog de sin chans att gå i pension.
Att hitta nya nyckelpersoner till fabriken var svårt. De testade ett 20-tal personer, men få fungerade.
– Skomakarbranschen dog ut på 80-talet. Det finns inga utbildningar, inga nya unga talanger, säger hon och fortsätter:
- Vår lycka var massinvandringen 2015-2016. Via arbetsförmedlingen fick vi tag på personer som var intresserade av att flytta upp hit och prova att jobba på fabriken. Att de inte kunde språket trodde Lisa skulle vara svårare än vad det var.
– Vi märkte snabbt att de istället kunde alla maskiner. De hade arbetat i skofabriker runt om i Europa och sett olika sorters skotillverkning vilket gav oss ny kunskap i tekniker och material.
Respekt och förtroende
Att få in människor från andra kulturer kan vara en utmaning. Lisa berättar att de nya medarbetarna till en början var oförstående till att de var tvungna att komma i tid till möten och gå ut för att röka. Men med tiden accepterades våra förhållningsregler.
– Vi har även hjälpt dem i deras kamp för anhöriginvandring. Vi vill behålla dem och har därför kämpat tillsammans.
Diskussionerna har varit många. Lisa har ingen bakgrund från skoindustrin, men hon vet bättre hur man driver företag.
– I deras värld blir den duktigaste skomakaren chef. Att få dem att få förtroende och respekt för mig har tagit tid men allt eftersom företaget går bättre kommer också respekten.
En annan skillnad är att vi i svenska företag är vana vid transparens och att alla är delaktiga i beslut.
– I andra kulturer söker man hierarki och mår bättre av att få tydliga direktiv, säger Lisa och fortsätter, enligt min erfarenhet så krävs mer av ledarskapet när man har olika kulturer på företaget.
– Jag brinner för att utveckla företag, men hade ingen specifik erfarenhet av att utveckla personal. Det är någonting jag har fått jobba med. Mycket är nytt och jag utvärderar mig själv varje dag i bilen hem kring vad jag hade kunnat gjort bättre just den dagen.
Varumärkesarbetet
För att vända de negativa siffrorna som fanns när Andreas och Lisa tog över har de arbetat mycket med varumärket.
- Nu har vi dragit oss tillbaka i kärnan, vilka är vi, vilka vill vi vara? Vi har en fanbase som burit våra skor i generationer. Vi ville backa och bygga vidare på det vi är kända för. Det var viktigt för oss att alla i personalen känner likadant och att alla bemöter våra kunder på samma sätt. Vi ska inte slarva med kvalitet och vara sena med leveranser. Vi vill överraska våra kunder och hela tiden leverera lite mer än förväntat.
– Vi upplever idag att det finns en stolthet hos personalen att jobba för Docksta Sko. Men att jobba med kvalitet betyder också att vi inte kan pris kriga med andra aktörer. Det kostar att tillverka våra skor men däremot så håller dom under lång tid.
– Vi bjuder in våra kunder för att visa hur vi jobbar och med vilka material. Då förstår de skillnaden.
På kundernas förfrågan har de även tagit fram en liten inredningskollektion.
– Skor kommer alltid vara vår kärnverksamhet. De kunder som inte är i behov av skor, men älskar varumärket har efterfrågat någonting annat. Genom att även tillverka inredningsprodukter har till exempel de som jobbar med sömnad någonting att göra när det tid över i produktionen då nåtlingssidan går fortare jämfört med bottningssidan. På så sätt sysselsätter vi alla och får bättre effektivitet i fabriken samtidigt som kunderna blir nöjda.
Satsar återigen internationellt
På 60- till 80-talet hade Docksta Skofabrik sina guldår. Då exporterades mycket träskor till sjukhus i England och under efterkrigstiden försörjde de försvarsindustrin med marschkängor. När försvaret bytte leverantör började det gå utför.
– 1991 gick faktiskt fabriken i konkurs. Då klev Dockstaborna in tillsammans med den lokala bordtennisföreningen BTK och köpte upp aktierna för att rädda företaget. Det är fantastiskt att de är så trogna fabriken. I mitten på 2000-talet köpte Stefan tillbaka alla aktierna igen.
– Sedan dess har han varit uthållig och drivit fabriken småskaligt.
Nu satsar de internationellt igen genom att ta sig in på den amerikanska marknaden.
– Vi har en anställd som bor där just nu och jobbar med att hitta återförsäljare. Produkterna har blivit väl mottagna. Nu har vi 4-5 återförsäljare och 2 säljer för fullt. Målet är 10 innan årets slut. Det har varit spännande att ge sig in på en ny marknad och nu börjar vi få grepp på hur tullar och logistik fungerar.
Fortfarande är Docksta ett litet företag med ambition att växa.
– Vi har inte tagit in riskkapital, utan vill fortsätta växa i vår egen takt. Jag gör mycket administrativt arbete själv inom allt från HR-, inköp- och ekonomi till att planera produktionen och se till att vi har rätt material, rätt kunskap och ett bra flöde genom fabriken varje vecka. Jag kan se fram emot att vi blir lite större så att vi kan bli fler som delar på dessa uppgifter och växa som organisation. Och samtidigt är det väldigt varierande och lärorika dagar så jag klagar inte. Jag älskar mitt jobb, företaget och tycker jag jobbar med det finaste och yrkesskickligaste gäng som finns. Det är inte alla som kan säga det.