Okunniga kokerier och låga priser höll på att leda Falu Rödfärg i graven. Tack vare smart hantering av de immateriella tillgångarna – och en ordentlig prishöjning – sköt försäljningen i höjden. Falu Rödfärg blev lönsamt på en säsong och varumärket återtog sin premiumposition.
De flesta förknippar det svenska landskapet med röda stugor och du känner förmodligen en eller två som med jämna mellanrum målar huset i den faluröda nyansen. De är långt från ensamma om att tycka om den.
– Jag vill säga att Falu Rödfärg har gett Sverige sin identitet och vår stora mission är att bevara det svenska kulturarvet med den röda stugan. Då är det viktigt att folk är trygga med vad de köper, så att något lågkvalitetsmärke inte lurar kunden och färgar landskapet röd-blålila i stället. Det är enkelt att konkurrera på marknaden, men all konkurrens är kortsiktig om man inte har rätt strategi för sina immateriella tillgångar. Vi bygger någonting för lång tid framåt och därför är varumärkesregistrering a och o. Vi har tillverkat högkvalitativa produkter i 253 år och vi bygger för 250 till. Minst, säger Johan Molin, vd på Falu Rödfärg.
Brännmärkning blev kännetecken
Trots att den svenska immaterialrättslagen inte infördes förrän 1884 insåg männen som arbetade i Falu Gruva redan på 1850-talet att det var viktigt att hantera sina immateriella tillgångar på ett strategiskt sätt för att särskilja sig från andra pigment. De började därför brännmärka de tunnor som såldes från Falu Gruva, vilket de tyckte fungerade så pass bra att de struntade i att registrera sin produkt när immaterialrättslagen infördes – pigmentet var inte den viktigaste produkten för Falu Gruva på den tiden.
Skillnad mellan inarbetat och registrerat varumärke
Inarbetat varumärke
- Kräver kännedom hos målgruppen.
- Bevisbördan ligger på ägaren.
- Att varumärket är inarbetat måste bevisas varje gång som ett potentiellt intrång sker.
Varumärkesregistrering
- Skyddet är registrerat.
- Ensamrätten gäller oavsett kännedom hos målgruppen.
- Obegränsad skyddstid, om du förnyar din registrering var tionde år.
- Rätt att använda ® i samband med marknadsföring.
Immaterialrättslig strategi blev räddningen
Trots att Falu Rödfärg har funnits i över 250 år var det inte förrän nyligen som företaget valde att registrera sitt varumärke hos PRV. Namnet Falu Rödfärg registrerades som varumärke hos PRV 1976 och har därefter förnyats vart tionde år.
Trots att företaget redan då börjat skapa sin egen identitet fortsatte varje kokeri, precis som de alltid gjort, att använda sitt eget recept för att framställa färgen. Denna immaterialrättsliga okunskap från kokeriernas sida och konkurrensen utmanade prissättningen. Färgen såldes till allt lägre priser, vilket enligt Johan Molin höll på att driva varumärket i graven.
– 1986 konstaterades det att det var så illa att den registrerade symbolen och namnet Falu Rödfärg inte längre var en kvalitetsstämpel och att något behövde göras, och det snabbt. Samtliga kokerier träffades och enades om ett recept som alla skulle följa för att kvaliteten skulle höjas, men trots detta blev förändringen liten.
2005 fick det vara nog och Falu Rödfärg bestämde att all färg som innehöll pigment från Falu Gruva skulle paketeras likadant.
– Burken mönsterskyddades och tillverkningen flyttades inom kort från kokerierna hem till Falun.
Det var dags för Falu Rödfärg att återta sin identitet. Marknadsundersökningar visade att svenskarna var villiga att betala för den kvalitet som riktig Falu Rödfärg har.
– Därför såg vi till att alla färgburkar med varierande kvalitet försvann från butikshyllorna och ersattes med äkta Falu Rödfärg. Priserna höjdes rejält över en natt och vi har aldrig blivit så utskällda i våra liv, men vi valde att bemöta kritikerna pedagogiskt och förklara vårt syfte.
Hur det gick? När värmen och målerisäsongen kom sköt försäljningen i höjden, Falu Rödfärg blev lönsamma på en säsong. Det var nu de insåg att de hade lyckats.
Vad är immateriella tillgångar?
Immateriella tillgångar är alla de tillgångar som ditt företag har, men som ni inte kan ta på. Det kan vara allt från varumärke, patent och design till personalens kunskap och företagshemligheter. De immateriella tillgångarna utgör ofta cirka 80 procent av företagets värde.