Artist, sommelier, författare, föreläsare, krögare, för att nämna några få titlar på Petter Alexis Askergrens CV. En driven entreprenör med hjärta, passion och en röd tråd i allt han gör. Men för att nå dit Petter har nått krävs hårt arbete, ett jäkla driv och att kunna ta sig upp även om man nått botten.
Tidigare i år såg jag Petter Alexis Askergren uppträda och föreläsa under en tågresa mellan Göteborg och Stockholm. Innan kände jag främst till honom som rapartist, men han är så mycket mer. Jag imponerades över hur han hinner driva så många olika projekt, lyckats ändra bilden av sig själv, omvandla negativ publicitet till positiv och resa sig när allt såg mörkt ut.
I början av Petters karriär ansågs han vara stöddig och kaxig, i dag är det en helt annan bild artisten och entreprenören förmedlar.
– Den kaxiga bilden cementerades när jag var 24 år och inte slagit igenom än. I dag är jag 42, har fyra barn och dribblar med livspusslet. Jag har delvis jobbat med att vända bilden, men det handlar också om en mognadsfråga.
Till skillnad från många andra artister är han väl medveten om allt han gör i byggandet av sitt personliga varumärke.
– Marknadsföring är kul och kreativt. När jag växte upp fanns inte reklam på samma sätt. Då fanns kanal 1,2 och Anslagstavlan. När jag var 12,13 och reklamkanalerna kom tyckte jag att det var värsta grejen. Då väcktes mitt intresse. Men jag vet att det inte är så uppskattat att vara så medveten som kulturarbetare. Som artist ska man vara lyckligt ovetande, varför inte istället vara stolt över att vara en del i att man lyckas.
När första skivan, Mitt sjätte sinne, kom 1998 var hiphoppen inte synlig i musikbranschen och musiken spelades inte på radio. Det var svårare, klimatet var hårt och bara några få aktörer stack igenom.
– Då smidde jag smarta Jönssonliganplaner, gjorde street promotion och olika kupper. Jag sa saker som drog till sig uppmärksamhet.
I dag finns det helt andra kanaler för marknadsföring, inte minst de sociala medierna. Där är Petter väldigt aktiv.
– Jag kör på 50 procent känsla och 50 procent strategi. Jag har olika tider då jag lägger upp vissa saker, men mycket är feeling. För mig funkar det bäst, folk diggar när man blandar det kommersiella med privata saker.
”Det låter som floskler, men jag är övertygad om att det går bara man kämpar. Karriären är som en berg- och dalbana”
Idéspruta och producerare
Förutom artist är Petter entreprenör med verksamhet inom bland annat mat, dryck och träning. Men det var inget medvetet val.
– Jag såg massa möjligheter utifrån musiken. Jag har ingen direkt utbildning så det skulle kännas konstigt att gå till ett företag och söka ett jobb. Det jag har är massa idéer och ju hårdare jag jobbar desto bättre blir det.
Redan som liten var Petter en idéspruta. Bland annat sålde han läsk i bilköer.
2012 gick han en utbildning i Socialpedagogiskt ungdomsarbete på Tollare Folkhögskola. En av delarna i utbildningen var just företagande.
– Då fick jag lära mig att många entreprenörer har smarta idéer. Det största problemet är att de inte har någon producerare, ingen som klarar av att slutföra idéerna. Jag har också haft svårt att slutföra idéer tidigare, nu har det blivit som en tvångstanke för mig. Jag måste slutföra det jag påbörjat.
Förutom idéspruta och producerare krävs en administratör som tar hand om alla papper och en integrerare som ser till att alla mår bra.
– De två första har jag, den tredje börjar komma. Den fjärde har jag inte alls. Jag lyssnar inte på min hälsa utan kör bara på. När jag flyttade hemifrån och klippte navelsträngen från mamma var det som att hoppa i vattnet. Det gäller att simma för att inte sjunka, jag har simmat på hela tiden.
Petter berättar att en av Sveriges bästa reklamchefer sagt till honom att han har ett Lutherskt arbetsförhållande till sig själv.
– Vet jag att det finns jobb kan jag inte lägga mig på soffan. Jag kan inte leva med att bara låta det vara. Jag har en inbyggd motor som driver på.
”Jag skulle ljuga om jag sa att jag har gott om tid. Det är för lite timmar per dygn. För att få fler armar har jag anställt en person som ska hjälpa mig att utveckla mina verksamheter”
Den röda tråden
Att jobba med musik passar honom bra.
– Då jobbar man i projektform med mål i horisonten. För mig är det svårare att jobba löpande. Jag måste ha mål och delmål. Men att jobba med musik är tufft, det är en konkurrensutsatt bransch. Man är aldrig bättre än sitt senaste släpp och i dag konsumeras allt så snabbt.
Med musiken som plattform har han byggt sina andra verksamheter.
– Det är viktigt med en koppling, en röd tråd. Mat och vin ligger inte långt ifrån musik och kultur. Träning och friskvård behövs för överlevnad. Jag kopplar träning till musik, allt hänger ihop.
Han är också ute och föreläser, om bland annat entreprenörskap. Ofta pratar han inför ungdomar om att de kan göra exakt vad de vill.
– Det låter som floskler, men jag är övertygad om att det går bara man kämpar. Karriären är som en berg- och dalbana. Jag har varit nere på botten och nära att ge upp. 2006 vände det, då lyckades jag vända det dåliga till någonting bättre. Sedan dess har det varit tio år av ihärdigt kämpande.
Petter har märkt att många unga människor har för bråttom. De vill se snabba resultat.
– En kille som var assistent på ett skivbolag tyckte efter tre månader att han skulle bli marknadschef. Du måste earn your stripes, ner med huvudet i gruvan och kämpa. Även i dagens snabba samhälle krävs hårt, gediget arbete för att komma någonstans.
Innan det vände för Petter hade han inga intäkter från musiken. Han gjorde smågrejer som mixtapes för att klara sig. Samtidigt skrev han låten Det går bra nu, som kom att bli företagens kampsång.
– Alla kunde se på statistiken att den här killen har det inte bäst nu. Låten var ett statement: fuck you, jag klarar mig ändå.
Han ville även ironisera över Jantelagen.
– Går det för bra finns det alltid dem som vill ta ned en på jorden. Det hände mig. Går det bra skäms man lite istället för att vara stolt. Visst, det gör oss till fina människor, men jag blir provocerad.
Bemöt negativ publicitet
Som offentlig person kommer publicitet på köpet, både bra och dålig. Petter har haft en förmåga att under sina 18 år som artist lyckats vända mycket av den dåliga publiciteten till något positivt. Men han köper inte att all publicitet är bra publicitet.
– Det är olika grader i helvetet, vissa saker kan ta lång tid att jobba bort.
Det är inte bara offentliga personer som råkar ut för negativ publicitet. Många företagare utmanas i att det uppdagas saker i verksamheten som inte är bra.
– Jag tror inte på locket på, utan transparens. Det är inte så svårt att be om ursäkt om man verkligen menar det.
Lever och andas själv
Vissa delar i sitt företagande har Petter byggt kring sitt eget personliga varumärke, andra står på egna ben. Exempelvis hans vin P.Lex.
– Vinet kan leva och andas av sig själv. Men visst kan jag pusha på det.
Så även hans restaurangkedja KÄK.
– En stor utmaning som restaurangbranschen tampas med är att det funkar skitbra när man står där själv. Men så fort man själv ska kliva ut blir det en utmaning. Det är tufft och kostar pengar. Det gäller att välja väg, att hitta en balans i hur mycket man själv ska engagera sig.
Just tid är någonting entreprenörer har brist på. Så även Petter.
– Jag skulle ljuga om jag sa att jag har gott om tid. Det är för lite timmar per dygn. För att få fler armar har jag anställt en person som ska hjälpa mig att utveckla mina verksamheter. Jag känner mellanchefer som antingen säger upp sig eller blir sjukskrivna. Folk går fan in i väggen. Jag har också nått taket flera gånger och känt att jag inte pallar. Men jag är så passionerad. Det jag gör är så sjukt kul. Jag bygger allt utifrån passion, annars skulle jag aldrig orka.
Går du i företagstankar?
Petter tipsar alla som går i företagstankar att försöka hitta sin verkliga passion.
– Inte bara något som är kul för stunden. Är du en idéspruta, se då till att alliera dig med någon som är bra på att förvalta idéer för att bygga något lyckat. Det är viktigt med tydliga mål, delmål och en tidsplan.
Är man inte först med sin idé gäller det att sticka ut. Istället för att göra som alla andra måste man hitta sin egen planhalva att spela på.
– Många artister som gör vin sätter sig själva på etiketten. Så gjorde inte jag, det är ett eget varumärke. Jag försöker hitta min egen nisch, min egen syn på saken.
Man måste också våga utmana sig själv. Det har Petter bland annat gjort genom sina föreläsningar.
– Man måste våga ställa sig i sammanhang man inte är trygg i. För mig är föreläsningarna en plattform att bygga andra grejer på. Nästa år kommer jag att testa mig själv i nya världar. Och 2018 kommer att bli ett stort år, då firar jag 20 år som artist.