Hon kläckte idén som utvecklades till en hel bransch

I dag är färdigplanerade matkassar direkt hem till dörren lika självklart som julskinka på julafton. Det har gått åtta år sedan Kicki Theander kläckte idén som har blivit en hel bransch. Kul kan tyckas, men konkurrensen har blivit stenhård, en utmaning för hennes företag.

Som barn var Kicki Theander en matvägrare, allt var äckligt. Först när hon blev 18 år och själv började laga mat kom intresset. 2007 grundade hon Middagsfrid, det första företag som levererar matkassar med färdiga recept till familjer. Efterföljarna är flera, i dag har konceptet utvecklats till en hel bransch.

När idén kom och Kicki bestämt sig för att köra tog hon kontakt med en rådgivare på NyföretagarCentrum.
– Han förberedde mig på att folk skulle dissa min idé, men att jag skulle stå på mig och att det skulle ta tre år innan jag kom på grön kvist.

Det skulle också bli svårt att förfakturera kunderna månadsvis, men inget av det ovannämnda har varit något problem. Innan hon gick live testade hon idén på fem familjer som fick tre leveranser vardera.
– Responsen var att de aldrig hade kunnat föreställa sig vilken lättnad det var att få hem färdigplanerade matkassar. Vad man ska laga till middag är en stor störningsfaktor på jobbet, många tycker inte att vardagsmaten är så rolig. Middagsbestyren är kanske det människor lider mest av i dag. Städningen kan vänta, men maten måste stå på bordet klockan sex varje dag, speciellt i barnfamiljer. Det är lättnad för hjärnan att veta att kylen är full, det är bara åka hem och laga maten. Med matkasse tvingas folk även att bredda sin repertoar och laga roligare och nyttigare mat.

Att hon inte hade någon erfarenhet från livsmedelsbranschen var ett inbillat hinder.
– Vi hanterar inte maten själva och den mat vi lagar i vårt provkök äter vi själva. Därför ansvarar vi inte för kundens säkerhet. Man kan inte lösa allt själv, vi har partners som kan hantera konsumentanpassad mat och leverantörer med kylbilar som håller plus fyra grader. Det som krävdes var en registrering hos miljöförvaltningen.

Innan jobbade Kicki som managementkonsult, men hade länge tänkt på att göra någonting annat.
– Mitt hjärta fanns inte där, jag var färdig. Jag gjorde ett försök att bli chef, men ingen ville anställa mig för jag hade för lite erfarenhet.

Hon tog ytterligare ett konsultjobb, men sa upp sig efter tre dagar.
– Det kändes fel. Samma dag sprang jag på en kompis som tipsade om en personlig coach.

En av hemuppgifterna var att sätta sig i en inspirerande miljö och reflektera över drömsituationen, utan att tänka på begränsningar som pengar, utbildning eller familj.
– Under övningen kom affärsidén av sig själv.

Då var hon kund hos Ekolådan, som levererar säsongens ekologiska frukter och grönsaker.
– Jag uppskattade att få grönsaker som någon annan valt ut. Den idén tog jag och drog den ett snäpp längre. Men det är stor skillnad, detta är mer komplext. Vi behöver kylbilar för leverans och det är annan hållbarhet på våra varor.

”Det var magi i början. När DN skrev en stor artikel fick vi 500 nya kunder på fyra dagar, då uppstod det lite växtvärk och leveransproblem”

11852745183_7e1f1d46d8_o_Starta & Driva ForetagFinansieringen har Kicki fixat själv, hon hade ett startkapital på 100?000 kronor, som krävdes för att starta ett aktiebolag.
Starten, i oktober 2007, gick bättre än förväntat. De hade som målsättning att ha 60 kunder vid lanseringen, de hade 150. Middagsfrid fick bra PR i början, flera stora tidningar skrev om dem.
– Det var magi i början. När DN skrev en stor artikel fick vi 500 nya kunder på fyra dagar, då uppstod det lite växtvärk och leveransproblem.

Men knäcker man en så pass bra idé får man inte behålla den för sig själv, snart började konkurrenterna ploppa upp.
– När vi var själva var det mycket roligare. Konkurrensen är stenhård just nu. Andra har tagit in riskkapital och kan köpa sig marknad. Blir man större kan man även köpa maten billigare.

Kicki berättar att de satsar på premiumvaror. Mycket ekologiskt, färskvaror, svenskt kött och de är restriktiva med e-nummer.
– Det gör att vår kasse med fem middagar till fyra personer blir 100 kronor dyrare än snittet så den stora massan väljer andra alternativ.

Men kvaliteten kommer hon aldrig att tumma på.
– Vi vill höja andelen ekologiska varor. Fler säger att de vill ha ekologisk mat, men det är skillnad på vad man säger och vad man gör. Vår satsning på klimatsmart mat säljer inte, det är inte därför folk väljer oss. Däremot går mindre e-nummer hem, men vi måste bli bättre på att tala om det. Får vi väl in kunder stannar de länge. Att synas med de små medel vi har och få in kunder hit är vår största utmaning.

16696387546_e40105b8a7_o_Starta & Driva Foretag

Matstylist: Katarina Bellman Foto: Hanna Johansson

Främsta marknadsföringsinsatsen sker på sociala medier, men att komma igenom bruset är lättare sagt än gjort.
– Vi sysslar inte med rent sälj, utan content marketing som allmänheten har nytta av. Jag tror att det lönar sig i längden, men det är svårt att mäta.
För Kicki är det viktigt att lyssna på kunderna. Senaste satsningen är á la carte, där kunderna kan byta ut vissa rätter om de exempelvis vill undvika viss sorts fisk, kokosmjölk eller griskött.
– Efter larmet från WHO har vi även helt slopat charkuterier i kassarna. Det är viktigt att inspirera, speciellt barnfamiljer, att undvika de fallgroparna.

Just nu har hon mycket kvar att göra i utvecklingen av Middagsfrid, men i framtiden skulle Kicki vilja göra insats någon annanstans i samhället.
– Jag skulle vilja angripa andra matproblem, typ skolmat, mat på språng eller maten på sjukhus. Den är under all kritik.

Kicki har aldrig ångrat att hon gick från anställd till egen företagare.
– Att starta företag är det roligaste jag har gjort. Det är ett privilegium att ha inflytande i viktiga frågor, i ett litet företag är beslutsprocessen mycket kortare. Jag tvivlar på att jag kommer att vara anställd igen.


Kickis bästa tips till blivande entreprenörer
• Kostnadsmedvetenhet är a och o. Man ska alltid tänka på vad saker kostar, oavsett om det går bra eller inte. I medvind ska man passa på att fylla skattkistan, den kan vara bra att ha. Det har jag fått lära mig den hårda vägen.
• Slipa inte för länge på idén, kom ut på marknaden så fort som möjligt. Våra recept var inte perfekta från början och vi hade inte fått våra egna kassar än. Men startar man kommer intäktsflödet igång och kan sedan förbättra och utveckla vartefter.
• Börja sälja direkt. Min coach sa att man ska lägga halva tiden på försäljning. Jag berättade för alla överallt om Middagsfrid, på fester och föräldramöten. Vi skrev mail som vi skickade till alla vi kom på, det satte bollen i rullning.
• Bränn inte ut dig i början. Det är viktigt att stanna upp och glädjas åt kortsiktiga mål. Fira att webbsidan är klar eller att du har skrivit på ett nytt avtal. Det är inte ett hundrameterslopp man ska springa, det är ett helt marathon. Och man ska hålla hela vägen.

Like
Like Love Haha Wow Sad Angry

Om författaren

Relaterat

KOMMENTERA MERA

DELAD GLÄDJE ÄR DUBBEL GLÄDJE!

X