När du ska skriva en pressrelease är målet att få en journalist tillräckligt intresserad av ditt budskap. För att lyckas med det måste du göra din hemläxa ordentligt. Det menar Jan Fredriksson, vd för PR-byrån Northern Link PR.
När man vill nå ut med sitt budskap är det vanligt att använda sig av en pressrelease, där man berättar om vad man har på gång just nu.
– Det viktigaste man ska tänka på när man uppvaktar en journalist är vilken målgrupp man vill nå ut till. Det gäller att tänka på slutanvändaren, alltså läsaren, och säkerställa att det man vill nå ut med passar just den målgruppen. Man ska också tänka på att en journalist kan få oändligt många pressreleaser under en dag, och därför gäller det att ha en inledning som väcker intresse, förklarar Jan Fredriksson.
Hela releasen ska besvara frågorna vad, när, var, hur, varför. Alltså vad har hänt, var och när skedde det, vem gjorde det och varför. I början av utskicket ska det stå vad som är unikt med produkten eller tjänsten, och sedan måste man backa upp det med bevis, menar Jan Fredriksson.
– Bevisen kommer antingen från tredje part, till exempel en kund, eller i form av statistik från en undersökning. Det får inte bara vara tomma ord. Det man säger ska man ha täckning för och det man bevisar behöver därtill vara relevant för målgruppen.
Vad ska man göra efter att man skickat ut en pressrelease?
– Man ska helst göra en del saker innan genom att försöka skapa en relation med en journalist, gärna genom telefonkontakt. Att ringa upp och fråga: ”Hej, såg du mitt pressmeddelande?” – det rekommenderar jag inte. Varje gång du ringer en journalist ska det ha ett värde. Och då kan du snarare säga: ”Hej, såg du mitt pressmeddelande? Nu finns det tillfälle för dig att göra en intervju”. Men det gäller att inte vara för säljande.
Vad menar du med det?
– Säg att du har vunnit ett pris; då är det kanske inte priset i sig som är det mest intressanta för slutkunden – för läsarna – utan snarare varför ert företag vann det priset. Alltså: ”Vi jobbar med att lösa det här problemet som er bransch har”. Förklara för läsaren vad som gjorde att ni fick priset.
Om man precis har startat ett bolag, ska man försöka sig på PR redan då?
– Det krävs en del erfarenhet för att hitta rätt. Om man har möjlighet ska man försöka outsourca tjänster till en expert. Men det är förstås en fråga om tid och resurser.
På er PR-byrå, skickar ni ut lika mycket pressmeddelanden nu som tidigare?
– Ja, det har varit ganska konstant de senaste tio åren. Men jag märker är att allt fler releaser fokuserar på läsarens perspektiv, och bolagen själva har blivit bättre på att förenkla sitt språk så att det inte blir så branschspecifikt. Vi tänker mycket på att skapa långsiktiga relationer med journalister. Vi vill att de ska veta att vi förstår deras arbete. Om vi skickar fyra pressreleaser som är helt irrelevanta skulle de inte ens titta på en femte. Det kan alltså skada att skicka ut för många releaser.
Jan Fredriksson betonar att det har blivit vanligare med så kallad content marketing, där en berättelse står i centrum, och han berättar att det finns de inom PR-industrin som anser att pressmeddelanden har spelat ut sin roll. Men det håller inte han med om riktigt.
– Det gäller att kombinera pressmeddelandet med kommunikation i andra kanaler, som den egna hemsidan, Facebook eller Linkedin.
Ett pressmeddelande ska vara:
• Kort och koncist.
• Ha det viktigaste längst upp: kom direkt till skott.
• Ge ett värde till läsarna.
• Och innan du skickar ut till en redaktion: gå igenom vad olika medier skriver om, samt vilka läsare de har.